Người Hồi giáo ở Michigan bắt đầu thấy những quảng cáo ủng hộ Israel vào mùa thu năm nay, ca ngợi Phó Tổng thống Kamala Harris vì đã kết hôn với một người đàn ông Do Thái và ủng hộ nhà nước Do Thái. Trong khi đó, người Do Thái ở Pennsylvania lại thấy những quảng cáo từ cùng nhóm này với thông điệp ngược lại: Harris muốn ngăn chặn các chuyến hàng vũ khí của Hoa Kỳ tới Israel.
Một nhóm khác quảng bá “chương trình nghị sự tiến bộ táo bạo của Kamala” cho những cử tri ủng hộ Donald Trump theo khuynh hướng bảo thủ, trong khi một nhóm thứ ba gửi đầy điện thoại của những người theo chủ nghĩa tự do trẻ tuổi những video về cách Harris từ bỏ giấc mơ tiến bộ. Những cử tri da đen ở Bắc Carolina được thông báo rằng đảng Dân chủ muốn tước bỏ thuốc lá bạc hà của họ, trong khi những người đàn ông da trắng thuộc tầng lớp lao động ở Trung Tây được cảnh báo rằng Harris sẽ ủng hộ hạn ngạch cho nhóm thiểu số và từ chối cung cấp cho họ những túi đựng nicotine Zyn.
Điều mà cử tri không thể biết vào thời điểm đó là tất cả các quảng cáo đều là một phần của một nỗ lực duy nhất trị giá 45 triệu đô la do các cố vấn chính trị của nhà sáng lập Tesla Elon Musk, người trước đây đã làm việc trong chiến dịch tranh cử tổng thống của Thống đốc Florida Ron DeSantis (R), theo một bài thuyết trình về những nỗ lực của nhóm mà The Washington Post có được.
Dự án được tài trợ bằng các khoản đóng góp ẩn danh, các thông điệp được nhắm mục tiêu nhỏ trên khắp các tiểu bang chiến trường, thường có quảng cáo có vẻ như là thứ mà chúng không phải — một chiến thuật mà những người tổ chức đôi khi gọi nội bộ là “kết quả dương tính giả”.
Với các điểm kỹ thuật số, thư trực tiếp, tin nhắn văn bản, tiếp thị có sức ảnh hưởng và biển quảng cáo di động, toàn bộ dự án là một thử nghiệm công nghệ cao về sự đánh lạc hướng — một chiến thuật chính trị cũ đã được cải tiến trong những thập kỷ gần đây với các kỹ thuật nhắm mục tiêu ngày càng chính xác.
Quảng cáo được thử nghiệm tốt hơn nếu người Hồi giáo cảm thấy họ đang nhìn thấy một thông điệp dành cho người theo chủ nghĩa phục quốc Do Thái, “anh em Bernie” cảm thấy họ đang nghe từ phe cực tả và “anh em Zyn” cảm thấy họ đang nghe từ các nhà hoạt động muốn “một thế giới không có xe chạy bằng xăng”, lệnh cấm khai thác khí đá phiến và nhà ở giá rẻ cho người Mỹ không có giấy tờ — các chính sách mà Harris thực sự không ủng hộ trong chiến dịch của mình.
“Điều tệ nhất là Kamala Harris nói hai mặt của lời nói”, một trong những quảng cáo cho biết, được những người ủng hộ Trump thiết kế để trông giống như đang ủng hộ các ưu tiên của phe cánh tả như “chăm sóc sức khỏe miễn phí” và “giảm học phí”.
Toàn bộ nỗ lực này xuất phát từ nghiên cứu của Building America’s Future, một tổ chức phi lợi nhuận chính trị bảo thủ được thành lập trong chính quyền Trump đầu tiên bởi các cố vấn Cộng hòa Generra Peck và Phil Cox. Cùng với những người khác tại P2 Public Affairs, Peck và Cox, cựu cố vấn của DeSantis, là những chiến lược gia hàng đầu cho một nỗ lực riêng biệt, America PAC, siêu PAC do Musk tài trợ để ủng hộ Trump. Musk đã quyên góp cho Building America’s Future vào năm 2022, theo một báo cáo trên tờ Wall Street Journal. Các nhà lãnh đạo của nhóm đã từ chối bình luận về những người tài trợ cho họ.
Bắt đầu từ tháng 2, Ryan Tyson, cựu chuyên gia thăm dò ý kiến của DeSantis, đã bắt đầu tổ chức một loạt khoảng 25 nhóm tập trung với các cộng đồng cử tri mục tiêu cụ thể, với phần lớn nỗ lực nghiên cứu tập trung vào những người có khả năng là đảng viên Dân chủ nhưng không chắc chắn về việc bỏ phiếu. Mục tiêu là tìm ra cách giúp Donald Trump giành chiến thắng trong một chiến dịch mà đảng Dân chủ chi tiêu nhiều hơn đảng Cộng hòa rất nhiều cho quảng cáo kỹ thuật số.
“Rõ ràng là bạn có một nhóm nhân khẩu học theo chủ nghĩa tự do da trắng ghét Donald Trump. Điều đó không còn nghi ngờ gì nữa. Bạn có thể thấy liên minh đó ở khắp mọi nơi. Nhưng một khi bạn vượt qua được những người da trắng tiến bộ, mọi thành trì nhân khẩu học lịch sử khác của đảng Dân chủ đều bắt đầu suy yếu”, Tyson nói về nỗ lực này. “Những gì tồn tại là một lượng lớn cử tri cánh tả không hài lòng. Và câu hỏi thuyết phục duy nhất là liệu họ có thể bị thuyết phục đi bỏ phiếu hay không”.
Nỗ lực này kết hợp với một dự án riêng của chiến dịch tranh cử của Trump nhằm giảm tỷ lệ cử tri đi bỏ phiếu cho Harris — biết rằng Trump khó có thể tăng đáng kể tổng số phiếu bầu của mình. Năm 2020, Trump nhận được khoảng 74 triệu phiếu bầu so với 81 triệu phiếu bầu của Joe Biden. Năm 2024, Trump nhận được ít hơn một chút so với 76 triệu phiếu bầu so với 72,6 triệu phiếu bầu của Harris. Nói cách khác, tổng số phiếu bầu của Trump tăng nhẹ, trong khi Harris giảm khoảng 8 triệu phiếu bầu.
“Toàn bộ mục tiêu của chiến dịch là giảm số phiếu bầu của bà ấy xuống”, một cố vấn cấp cao của chiến dịch tranh cử của Trump cho biết, người này giống như những người khác được phỏng vấn cho câu chuyện này đã nói chuyện với điều kiện giấu tên để mô tả chiến lược nội bộ.
Building America’s Future đã cố gắng tập trung chi tiêu vào những nơi mà các cố vấn hàng đầu của chiến dịch Trump công khai thể hiện sự quan tâm, đầu tư mạnh vào các cộng đồng Hồi giáo mà chiến dịch nhắm đến và tìm cách khuếch đại sự xuất hiện của ứng cử viên trên các podcast có lượng khán giả nam da trắng đáng kể.
“Chúng tôi đã nghiên cứu rất kỹ chiến lược mà Susie Wiles, Chris LaCivita và James Blair đưa ra”, Peck cho biết. “Và chúng tôi đã làm những gì các nhóm bên ngoài có thể làm. Chúng tôi đã cố gắng khuếch đại và hỗ trợ hướng đi mà họ đang thực hiện trên phương tiện truyền thông kiếm được và trả phí”.
Họ cũng triển khai nhiều thương hiệu để đặt quảng cáo, che giấu nguồn gốc chung của họ — Future Coalition PAC, Duty to America PAC, Người Mỹ vì Bảo vệ Người tiêu dùng và Tiến bộ 2028, theo những người liên quan.
Những người theo đảng Dân chủ đã lo ngại trong những tuần cuối của chiến dịch khi các quảng cáo bắt đầu xuất hiện trên Facebook và Google. Priorities USA, một siêu PAC ủng hộ Harris, đã nỗ lực gỡ bỏ các quảng cáo khỏi cả hai nền tảng vì bản chất lừa dối của chúng. Cuối cùng, Google đã tấn công ít nhất một quảng cáo mà một trong những nhóm Building America’s Future đã quay cảnh quảng cáo của Harris ở Pennsylvania nhắm vào người Do Thái và bắt đầu nhắm mục tiêu đến người Hồi giáo với dòng chữ “Đây là quảng cáo thực sự của Kamala Harris” chồng lên.
Những nỗ lực khác để gỡ bỏ quảng cáo đều không thành công. Facebook, công ty đã cắt giảm các hạn chế quảng cáo của mình kể từ năm 2020, đã từ chối hành động theo một số yêu cầu gỡ bỏ quảng cáo khỏi Progress 2028 ca ngợi chương trình nghị sự của Harris trong khi cũng mô tả các chính sách mà bà không ủng hộ vào năm 2024, như mua lại súng bắt buộc, chăm sóc sức khỏe toàn dân cho người nhập cư không có giấy tờ và “Thỏa thuận Xanh mới tiến bộ nhất từ trước đến nay”.
Giám đốc điều hành Priorities USA Danielle Butterfield cho biết trong một tuyên bố rằng “Có rất nhiều lời chỉ trích về một chu kỳ bầu cử khác đầy rẫy thông tin sai lệch trực tuyến”. “Big Tech vẫn không muốn buộc những kẻ xấu phải chịu trách nhiệm, Quốc hội không muốn can thiệp và viết ra các quy tắc mới cho thế kỷ 21, và đảng Cộng hòa sẽ tiếp tục vu khống và nói dối cử tri để chứng minh cho lập luận của mình. Vì tất cả những điều này, đảng Dân chủ thua cuộc và chúng ta cần thừa nhận thực tế này và tìm ra những cách mới để giao tiếp với cử tri trên internet ngày nay”.
Chiến dịch của Harris cũng phản ứng với các điểm được nhắm mục tiêu theo địa lý đến Dearborn, Michigan, nơi có nhiều người Hồi giáo sinh sống, bằng cách chạy quảng cáo kỹ thuật số của riêng họ cho thấy phó tổng thống thảo luận về mối quan tâm của bà về cuộc khủng hoảng nhân đạo ở Gaza.
Andrew Romeo, người lãnh đạo chiến lược sáng tạo cho Building America’s Future và cũng là người phát ngôn cho America PAC của Musk, cho biết họ quyết định chỉ đơn giản là bỏ qua những người chỉ trích trong suốt chiến dịch.
“Mọi người ở cả hai phía đều khó chịu về điều đó, họ nói rằng điều đó không trung thực, không chân thành, chúng ta không nên chạy quảng cáo giống như của Harris. Nhưng nó đã hiệu quả và những con số là không thể phủ nhận”, Romeo nói. “Chúng tôi đã nhận được rất nhiều câu hỏi về những nỗ lực này từ giới truyền thông. Chúng tôi không trả lời bất kỳ câu hỏi nào. Chúng tôi chỉ thực hiện chiến lược của mình và không quan tâm đến những gì mọi người nói. Tôi nghĩ rằng chúng tôi đã học được từ chiến dịch tranh cử của Trump về mặt đó.”
Một phần của nỗ lực, dưới biểu ngữ của Americans for Consumer Protection, đã nhắm mục tiêu đến 2,7 triệu cử tri với hơn 247 triệu quảng cáo và 70 triệu lượt hoàn thành video. Nỗ lực đó cũng quảng cáo về sự ủng hộ của chính quyền Biden đối với lệnh cấm thuốc lá bạc hà đối với cử tri da đen ở Ohio, nơi đảng Cộng hòa đã đánh bại thành công Thượng nghị sĩ Dân chủ Sherrod Brown. Building America’s Future cũng tổ chức 18 sự kiện trên khắp cả nước, bao gồm một cuộc tụ họp của những người nông dân ở Pennsylvania nhằm mục đích quảng bá cho ứng cử viên Thượng viện đảng Cộng hòa Dave McCormick, người được Associated Press dự đoán sẽ giành chiến thắng trong cuộc đua đó trước Thượng nghị sĩ Bob Casey (D), người đã từ chối nhượng bộ. Một nỗ lực kiểm phiếu lại đã được phát động vào thứ năm.
“Chìa khóa cho hầu hết các sáng tạo của chúng tôi là tập trung vào ý tưởng rằng chính quyền Biden-Harris đã đặt sai vị trí ưu tiên”, nhóm này đã viết trong một báo cáo sau hành động mà The Post có được. “Thay vì cấm bạc hà, quảng cáo của chúng tôi lập luận rằng Biden và Harris nên tập trung vào việc giảm chi phí và giải quyết tình trạng hỗn loạn của đất nước.”
