BBC
Ophir Harpaz muốn tìm được vé giá tốt cho chuyến bay đến London. Cô vào trang web du lịch OneTravel, xem xét nhiều lựa chọn khác nhau cho chuyến đi của mình.
Khi tìm kiếm, cô để ý đến một lời nhắc có vẻ hữu ích: “38 người đang xem xét chuyến bay này.” Một sự thúc đẩy ngụ ý chuyến bay đó có thể sớm được đặt hết chỗ, hoặc có lẽ giá vé sẽ tăng khi còn ít chỗ hơn.
Chỉ có điều thông điệp đó không đúng.
Khi Harpaz nhìn vào con số đó, ’38 người’, cô bắt đầu cảm thấy hoài nghi. Liệu thật sự có 38 người đang xem xét chuyến bay giá rẻ tới London vào cùng thời điểm đó hay không?
‘Con số ngẫu nhiên’
Là một nhà nghiên cứu về an ninh mạng, cô rất quen thuộc với mã web. Thế là cô quyết định kiểm tra cách OneTravel hiển thị các trang web của họ. (Bất cứ ai cũng có thể làm điều này bằng cách sử dụng chức năng ‘kiểm tra’ trên các trình duyệt như Firefox và Chrome.)
Sau khi tìm hiểu một chút, cô phát hiện ra điều giật mình – con số đó không đúng.
Trang web OneTravel mà cô đang tìm kiếm được thiết kế đơn giản chỉ để hiển thị rằng có từ 28 đến 45 người đang xem xét một chuyến bay tại bất kỳ thời điểm nào. Con số được hiển thị trên màn hình là một số ngẫu nhiên trong chuỗi số này.
Không chỉ vậy, các yếu tố bên trong trang web còn trắng trợn một cách đáng kinh ngạc về cách làm của họ. Mã xác định con số được hiển thị cho người xem thậm chí còn được gắn nhãn ‘view_notification_random’, tức ‘thông báo lượt xem ngẫu nhiên’.
“Không có một chút sự thật nào – trừ khi có 38 người đang thực sự xem trang,” Harpaz nói. Tin tweet về chủ đề này của cô đã lan đi với tốc độ chóng mặt.
BBC Worklife đã liên hệ với Fareportal, công ty sở hữu OneTravel, để yêu cầu bình luận. Một nữ phát ngôn viên của hãng cho biết:
“Mã mà quý vị đề cập là một phần của bản beta và nó không bao giờ nhằm mục đích được công bố ra bên ngoài một môi trường thử nghiệm nhỏ.”
“OneTravel là một trang web có lưu lượng truy cập cao và chúng tôi chạy nhiều thử nghiệm mỗi ngày để nâng cao trải nghiệm của người dùng cũng như sự hài lòng của khách hàng.”
Bà nói thêm rằng OneTravel hiện đang thực hiện các bước để ngăn điều tương tự xảy ra một lần nữa.
Getty ImagesMã tương tự đã được tìm thấy trên các trang web khác.
Sinh viên cao học Arunesh Mathur tại Đại học Princeton gần đây đã điều tra PureVPN, một công ty bán phần mềm kết nối mạng ảo riêng tư (VPN) để giúp duyệt web an toàn.
Ở trang hiển thị lựa chọn các gói thuê bao, có một thông báo hiện thường trực với nội dung khách hàng mới nhất vừa đăng ký mua một gói dịch vụ chỉ cách đó vài phút hoặc vài giây trước.
Khi kiểm tra kỹ hơn, mã đó hóa ra chỉ nhằm chọn một con số ngẫu nhiên để đưa vào thông báo này.
BBC Worklife đã phân tích mã và xác nhận kết quả kiểm tra của Mathur.
Khi được liên lạc, người phát ngôn của PureVPN nói rằng một nhóm kỹ thuật viên đã được giao nhiệm vụ loại bỏ dòng mã đang bị nghi ngờ ngay lập tức – mặc dù ông nói thêm rằng các mã tạo con số ngẫu nhiên như cái mà PureVPN loại bỏ là ‘cách làm khá phổ biến’.
“PureVPN đã tránh xa điều này vì chúng tôi không muốn liên quan đến bất cứ điều gì có thể gây tổn hại cho danh tiếng, uy tín của chúng tôi, và quan trọng nhất, là chúng tôi muốn khách hàng của mình cảm nhận chúng tôi như một thương hiệu,” người phát ngôn nói.
Việc hiển thị chính xác nhu cầu của các khách hàng và mức độ khan hiếm của sản phẩm hay dịch vụ là nhiệm vụ khả thi.
Các trang web thật sự theo dõi có bao nhiêu người đang vào trang của họ, vì vậy nhiều nhà bán lẻ có thể đưa ra thông báo chính xác cho người tiêu dùng biết về mức độ hút hàng đối với các sản phẩm hay dịch vụ của họ.
Nhưng Harpaz nói rằng còn lâu cô mới tin tưởng các trang web lần nữa.
“Tôi nghĩ rằng không có vấn đề gì khi cho khách hàng thấy rằng mặt hàng này đang bán rất chạy,” cô nói. “Nhưng các công ty cần phải trung thực.”
‘Mô hình hắc ám’
Khi các nhà bán lẻ trực tuyến lấy việc thiết kế web và các thông điệp được hiển thị trên màn hình làm công cụ để dụ khách hàng nhấp vào một cái gì đó hoặc đưa ra quyết định nào đó, thì đó là lúc họ đang vận dụng điều được gọi là ‘mô hình hắc ám’.
Getty ImagesThuật ngữ ‘mô hình hắc ám’ ‘được nhà tư vấn thiết kế Harry Brignull nghĩ ra khoảng 10 năm trước.
Trong lúc có một số mô hình khá là tinh vi – chẳng hạn như đánh dấu sẵn vào các ô tuỳ chọn của biểu mẫu đăng ký bản tin mà lẽ ra người dùng trong quá trình điền thông tin sẽ cân nhắc xem họ có muốn đánh dấu vào các ô đó không – thì có những mô hình khác ‘nhằm thao túng người tiêu dùng’, Brignull phân tích.
Ông quyết định rằng thôi thì cứ tạm tin OneTravel đi. Mặc dù dòng mã của họ rõ ràng là không trung thực, ông nói rằng công ty này ‘đã phạm sai lầm’, có lẽ lúc đó họ chỉ đang thử nghiệm và hy vọng bây giờ mọi thứ sẽ chặt chẽ hơn.
Arvind Narayanan, phó giáo sư về khoa học máy tính tại Đại học Princeton, đã làm việc với sinh viên cao học Mathur để bóc trần các mô hình hắc ám trên các trang bán lẻ.
Trong nghiên cứu được công bố đầu năm ngoái, họ đã chỉ ra rằng trong các mẫu lấy từ 11.000 trang bán lẻ, có khoảng 11% có mô hình hắc ám, trong đó có 234 mẫu là nhằm mục đích lừa đảo.
“Có lẽ tác hại lớn nhất từ các mô hình hắc ám là sự mất niềm tin vào môi trường trực tuyến và sự xuống cấp trong trải nghiệm trực tuyến của chúng ta,” Narayanan nói.
Chính sự mất niềm tin này có thể gây tổn hại cho cả người tiêu dùng và các công ty đang cố gắng bán hàng cho họ, Renée Richardson Gosline thuộc Trường Quản lý Sloan của MIT cho biết.
Sử dụng các cú thúc là một chiến thuật tiếp thị phổ biến – như đưa ra các gợi ý tinh vi hoặc các đề xuất gián tiếp – để dẫn dắt người tiêu dùng ra quyết định theo một hướng nào đó.
Trong trường hợp này, bằng cách hiển thị các lời nhắc như ‘có X người đang xem sản phẩm này!” hoặc ‘còn Y phút nữa thì giá sẽ tăng!’, các công ty đang khai thác ‘bằng chứng xã hội’ hoặc xu hướng bắt chước hành vi của những nhóm người khác.
Tuy nhiên, Richardson Gosline nói, sự thúc đẩy không nên dựa vào việc thao túng sự bất đối xứng thông tin, khi mà công ty biết những điều mà khách hàng không biết.
“Ban đầu nó có thể hiệu quả, nhưng khi nó bắt đầu gây nghi ngờ, các công ty thực sự khiến mình dễ bị tổn thương không chỉ trong việc cạnh tranh mà còn giảm thiểu lòng trung thành của khách hàng, mà để điều đó xảy ra là hoàn toàn không khôn ngoan.”
‘Cần thiết phải quản lý’
Bởi vì nó làm xói mòn lòng tin, Narayanan phân tích, ‘các mô hình hắc ám giống như sự ô nhiễm, đó là lý do tại sao chúng ta không thể dựa vào các ứng dụng và trang web riêng lẻ để tự điều chỉnh.’
Brignull đồng ý. Ông nói rằng việc soạn thảo các quy tắc đạo đức cho các nhà thiết kế web sẽ không hiệu quả – các nhà thiết kế có thể bị sếp của họ yêu cầu bẻ cong sự thật và do đó sẽ ít muốn vận dụng việc kiểm soát đạo đức.
Ông cho rằng sự lừa dối sẽ trở nên phổ biến hơn trừ khi xã hội có lập trường cứng rắn hơn đối với chuyện này.
“Tôi nghĩ rằng những gì chúng ta thực sự cần là quản lý tốt và chúng ta cần một hệ thống quản lý phát triển nhanh như internet,” ông nói.
Cách phản ứng như vậy có thể đang được cân nhắc.
Trong những năm gần đây, các nhóm tiêu dùng đã có sự quan tâm lớn đối với sự gia tăng của các mô hình hắc ám mang tính lừa đảo.
Hội đồng Người tiêu dùng Na Uy hồi năm ngoái công bố một phúc trình về chủ đề này.
Bản phúc trình khuyến nghị các công ty nên minh bạch nhất có thể khi giao dịch trực tuyến khách hàng trên mạng – chẳng hạn như không đánh dấu trước vào các ô trên các biểu mẫu, bởi việc này có thể làm tổn hại tới việc đảm bảo quyền riêng tư.
Ở Anh, cơ quan giám sát tiêu dùng Which? đã vạch trần những tuyên bố sai lệch trên các trang web du lịch.
Rory Boland, biên tập viên du lịch, nói: “Mặc dù Cơ quan Quản lý Thị trường và Cạnh tranh [CMA] đã nỗ lực để làm sạch trong ngành, nhưng chúng tôi biết rằng không phải tất cả các trang web đặt phòng khách sạn đều tuân thủ quy tắc.”
“Cho đến khi toàn ngành tuân thủ các quy tắc mà CMA đưa ra và có những thay đổi cần thiết, những người đi nghỉ ở Anh vẫn có nguy cơ bị đánh lừa bởi những hành vi vô lương tâm.”
Harpaz nói rằng cô muốn công chúng nhận thức rõ hơn về các chiến thuật bán hàng trực tuyến này.
Cô vui mừng khi thấy chủ đề cô đưa ra trên Twitter được chia sẻ lại trên toàn thế giới bởi những người nói nhiều thứ tiếng khác nhau.
“Tôi nghĩ rằng điều quan trọng là mọi người ý thức được những chuyện như vậy,” cô nói. “Đây là điều cần được nói đến.”
Bài tiếng Anh đã được đăng trên BBC WorkLife.
