Kỳ 1: Từ chuyện bestseller nghĩ về văn hoá đọc

“Làm thế nào để tạo ra được một cuốn sách bestseller?”. Người ta đã hỏi câu đó với rất nhiều tác giả, giám đốc và biên tập viên các nhà xuất bản trên khắp thế giới.

Câu trả lời của đa số giống như nhà văn Harlen Coben (tác giả của cuốn Tell No One - Đừng nói một ai) đã nói: “Nếu có người trả lời được câu hỏi này, họ đã trở thành tỷ phú tới 20 lần!”.

Tạo ra một cuốn sách bestseller là cả một quá trình mang nhiều tính chất cảm tính, trực giác. Ít người dám khẳng định chắc chắn rằng một cuốn sách rồi sẽ bán được bao nhiêu bản. Tuy nhiên, khi tổng kết lại những cuốn sách đã thành công, người ta vẫn thấy có một vài yếu tố chung giữa chúng.

Thứ nhất truyền miệng…

Khi được hỏi về đặc điểm chung của một cuốn bestseller, đa số các tác giả, biên tập viên đều trả lời: Cuốn sách phải được truyền miệng, người này nói cho người kia về nó.

Truyền miệng là một loại hình truyền thông then chốt và hữu hiệu nhất để tạo nên thành công của một cuốn sách. Chưa cần đề cập tới giá trị của cuốn sách, nếu người ta không nói tới nó có nghĩa là nó thất bại.

Trường hợp một số cuốn bán chạy ở Việt Nam như Lê Vân – Yêu và Sống là ví dụ. Người ta tranh cãi về cuốn sách và về nhân vật ở mọi cuộc trò chuyện và đương nhiên là rất nhiều người mua nó. Lê Vân đúng hay sai khi phơi bày những sự thật không mấy tích cực về gia đình cô? Đúng hay sai khi yêu những người đàn ông đã có gia đình, và trở thành vợ của họ? Ai cũng bàn tán, báo chí vào cuộc… và cuốn sách trở thành bestseller.

Một số cuốn sách “văn học mạng” (nghĩa là lấy từ blog) như Chuyện tình New York cũng trở thành bestseller bởi người đọc đã kháo nhau về nó ngay từ khi đọc trên mạng. Người chê nhạt, kẻ khen hay… và cuối cùng cuốn sách bán chạy. Internet là một công cụ tạo ra hiệu ứng truyền miệng khá hiệu quả.

Nói cách khác, không có “ì xèo”, “cãi vã”, “tranh luận”, “bút chiến”, thì sách sẽ… ế. Như thế cũng có nghĩa là những tác phẩm kinh điển như Chiến tranh và hòa bình, Emile hay là về giáo dục, Hiểu kinh tế qua một bài học… sẽ chẳng bao giờ hân hạnh rơi vào danh sách bán chạy. Điều đó có phản ánh phần nào tình trạng "bê bết" của văn hóa đọc? Có, nhưng chúng ta cũng không nên quá tủi thân, bởi vì ở các nước mà công nghiệp xuất bản phát triển, tình hình cũng thế. Truyền miệng luôn là yếu tố cần thiết để có bestseller.

Ông Nguyễn Cảnh Bình, Giám đốc Công ty sách Alpha, cho biết: “Truyền miệng gần gũi và có vẻ không chính thống, nhưng rất lan tỏa; đơn giản nhưng rất thuyết phục, mang tính cá nhân nhưng thôi thúc người khác tìm mua cuốn sách. Hiệu ứng của nó không kém gì truyền thông trên các phương tiện chính thống”.

Thứ nhì truyền thông…

Theo cuốn sách How to Make a Bestseller được xuất bản tại Mỹ, có khoảng 10 yếu tố tạo ra sự thành công của một cuốn sách, trong đó khá nhiều yếu tố liên quan tới truyền thông: các bài bình luận, chương trình quảng cáo, nỗ lực quảng bá của tác giả, các loại hình truyền thông khác…

Tuy nhiên, không phải loại hình truyền thông nào cũng đem lại hiệu quả. Một bài phỏng vấn tác giả hay một bài giới thiệu, bình luận về tác phẩm (tức điểm sách) trên một vài tờ báo bình thường sẽ không giúp gì trong việc khiến nó bán chạy.

Chỉ có một vài tờ báo và chương trình truyền hình có sức ảnh hưởng lớn, còn lại ảnh hưởng rất hạn chế, thậm chí không ảnh hưởng gì. Ví dụ như ở Mỹ, một bài khen ngợi trên những tờ nhật báo lớn như New York Times hay Sunday Times có thể tạo ra sự khác biệt lớn và tiếng vang khắp cả nước.

Thực tế này cũng đúng ở Việt Nam. Trưởng phòng kinh doanh một đơn vị phát hành ở TP HCM cho biết: “Mỗi cuốn sách được giới thiệu trên Tuổi trẻ hay Thanh Niên có một sức ảnh hưởng lớn và ngay lập tức tác động tới sức mua, không chỉ ở thành phố mà cả ở các kênh bán về tỉnh”.

Điều tương tự cũng xảy ra ở lĩnh vực truyền hình. Chỉ một vài chương trình có sức ảnh hưởng đặc biệt, đáng kể nhất ở Mỹ là chương trình của Oprah Winfrey. Từ năm 1996 đến năm 2002, Oprah Winfrey đã giới thiệu 44 tựa sách người lớn và 3 tựa sách thiếu nhi. Kết quả thật sửng sốt: 43 cuốn trong số đó đã lọt vào danh sách bestseller trong ít nhất 10 tuần. Một con số quá ấn tượng về quyền năng của Oprah, đặc biệt khi ta biết rằng chỉ có 10 trong số các tác giả mà bà giới thiệu đã từng nằm trong danh sách bestseller trước đó.

Chương trình Người Đương Thời của nhà báo Tạ Bích Loan trên sóng truyền hình cũng có sức ảnh hưởng mạnh ở Việt Nam. Một số cuốn được giới thiệu trong chương trình như Nhật Ký Đặng Thùy Trâm hay Bản đồ tư duy sau đó đều trở thành những bestseller.

Tận dụng cả hai hiệu ứng

Ông Nguyễn Cảnh Bình cho biết: “Chiến lược truyền thông của công ty chia làm ba tầng. Tầng 1 gồm những kênh truyền thông có sức ảnh hưởng lớn như Tuổi Trẻ, Thanh Niên, VTV… Tầng 2 gồm những báo và tạp chí khác. Tầng 3 mới là những kênh phi chính thống như diễn đàn, blog… Chúng tôi cho rằng tầng cao có sức ảnh hưởng gấp 10 lần tầng thấp, vì thế trong chiến dịch truyền thông phải tập trung vào tầng cao trước. Muốn thế sách ngày càng phải chất lượng hơn”.

Truyền thông đóng vai trò then chốt trong việc tạo nên thành công của cuốn sách. Nhưng không phải truyền thông ở mọi nơi và bằng mọi cách. Tất cả phải trở thành mảnh ghép của một bức tranh nhiều mảnh bao gồm: báo viết, báo mạng, tạp chí, đài phát thanh…

Truyền miệng, truyền thông là những thành tố sống còn trong việc tạo ra bestseller. Nhưng cuối cùng, đằng sau tất cả vẫn phải là nội dung sách: văn phong lôi cuốn, đề tài hấp dẫn, tư tưởng mới mẻ.

“Các cụ ta có câu: Có bột mới gột nên hồ, tốt gỗ hơn tốt nước sơn. Nội tại cuốn sách không ra gì thì không có giải pháp truyền thông nào thay thế được” - ông Nguyễn Cảnh Bình chia sẻ.

Kỳ sau: Sách bán chạy: nên vui hay buồn cho văn hóa đọc?