Báo lá cải: nhằm vào lợi nhuận tối đa

Báo chí lá cải được Entman định nghĩa là loại báo chí đặt lợi nhuận lên làm ưu tiên hàng đầu. Đó là đặc điểm phân biệt báo lá cải với báo truyền thống. Các tờ báo lá cải khác nhau ở mức độ chúng tuân thủ 4 tiêu chuẩn chính xác, công bằng, giám sát chính phủ, và độc lập. Nhưng ở khía cạnh chính yếu này – lợi nhuận – thì tất cả các cơ quan báo chí lá cải đều thống nhất: Đối với họ, tối đa hóa lợi nhuận là mối quan tâm số một.

Với định nghĩa đó, báo lá cải bao gồm cả mục tin tức trên truyền hình địa phương, nơi các quyết định về nội dung từ lâu đã dựa hầu như hoàn toàn vào việc xem xem cái gì sẽ thu hút nhiều khán giả nhất, thay vì vào việc xác định tin gì là quan trọng, cần đưa.

Hai thập kỷ trước, các đài truyền hình địa phương – hầu hết thuộc sở hữu của địa phương - cũng mập mờ đóng vai trò giám sát như bất kỳ tờ báo nào khác. Họ sản xuất chương trình về các vấn đề chính sách ở địa phương, và không bị sa vào sự thèm khát tới kiệt sức của truyền hình đối với hành động và hình ảnh đẹp mắt. Nhưng họ không làm ra lợi nhuận tối đa, bởi vì khán giả của họ khi đó không nhiều như khi họ cung cấp những thể loại chương trình khác.

Đến khi địa phương nhường lại cho quyền sở hữu đài truyền hình cho tư nhân, các ưu tiên lập tức thay đổi, và tin truyền hình địa phương giờ đây rời khỏi hàng ngũ các cơ quan thông tin truyền thống để trở thành lá cải, bởi vì nhà đài đã đặt lợi nhuận lên hàng đầu.

Thế giới đã vận hành đơn giản như thế. Các đài truyền hình thuộc sở hữu địa phương được bán đi với giá ngang mức lợi nhuận chúng có thể mang lại, khiến cho chúng trở nên rất đắt. Hầu như không mấy ai trong chúng ta lại vị tha, quên mình đến mức có thể bán hàng với giá thấp hơn giá đặt mua cao nhất.

Người mua còn sẵn sàng trả thêm nữa, bởi họ biết các chủ sở hữu trước đó đã không tối đa hóa được lợi nhuận. Những kênh truyền hình địa phương này là các mỏ vàng tiềm năng và chúng đã bị điều hành bởi những người sẵn lòng để phần lớn vàng đó nằm lại trong lòng đất. Chúng chỉ thu về “lợi nhuận tâm lý” của việc được làm người chủ sở hữu một cơ quan ngôn luận hùng mạnh và có ảnh hưởng ở địa phương, với các chương trình làm họ tự hào về chất lượng, các giải thưởng báo chí nâng cao uy tín của họ.

Nhưng khi những người tài ba này quyết định tiền tệ hóa uy tín của họ, họ gần như luôn luôn muốn nhận về những đồng đôla. Số đôla đó đến từ những người mua đang sẵn sàng trả thêm bởi họ có dự định khai thác từng vỉa vàng dưới mỏ. Trong bối cảnh đó, người ta kỳ vọng ngành công nghiệp bị mua lại sẽ làm ra tiền để tự trả cho nó, và nếu giá mua cao, thì áp lực sản xuất ra lợi nhuận cũng sẽ cao.

Nhờ thế, các chủ sở hữu của kênh truyền hình giàu lên, người mua kênh còn giàu hơn, còn cộng đồng thì bị thua thiệt, ở chỗ hoạt động đưa tin trở nên rất tốn kém, nhiều chương trình truyền hình hóa ra thừa, vì quá đắt.

Còn tệ hại hơn thế nữa, là chuyện nội dung tin tức trên các kênh truyền hình địa phương biến đổi. Công thức bây giờ là một hỗn hợp các loại tin về tội ác, tai nạn, cháy nhà và những thứ linh tinh khác, tiếp theo là thời tiết, thể thao, và các phóng sự vui mắt.

Vào thập niên trước, chương trình phát sóng của truyền hình địa phương còn được pha thêm những mẩu tin sức khỏe - đôi khi đó là những đoạn phim do các nhà sản xuất thuốc cung cấp, xem thì giống như tin nhưng thật ra là quảng cáo trá hình.

Ở các thành phố lớn nhưng là những thị trường nhỏ, truyền hình địa phương phát sóng đủ thứ, chỉ trừ những tin tức quan trọng liên quan tới chính trị và chính sách. Khi nào không thể phớt lờ chính phủ được nữa thì họ mới hỏi đến vài chuyên gia. Phóng viên thì không được tổ chức để làm tin loại đó. Mỗi người ở bộ phận tin tức chỉ quan tâm tới các nhiệm vụ chung chung; và phải làm việc hết mình trong phần thời gian ngắn ngủi họ được cho phép, với rất ít hoặc không có kiến thức nền.

Thế nên rất thường xuyên – với các tin tức quan trọng – truyền hình copy luôn những gì báo chí địa phương đã viết. Tin về bầu cử cũng thế. Các phóng viên truyền hình xinh trai đẹp gái, mặt mũi tươi tỉnh, hầu như không hiểu gì về chính trị, được giao nhiệm vụ làm tin, và kết quả thường xuyên là các bản tin hời hợt và nhạt nhẽo, như chúng ta có thể đoán trước.

Điều này không có nghĩa là truyền hình địa phương không có mong muốn đưa tin chính trị một cách chính xác và công bằng. Họ cũng tuân thủ hai trong 5 tiêu chuẩn của báo chí truyền thống. Nhưng, họ không tập trung vào chức năng giám sát, buộc chính phủ phải giải trình, cũng như họ không đưa ra những quyết định triển khai tin này tin kia mà không căn cứ vào số người xem, và quan trọng nhất, vào mối ưu tiên hàng đầu là tối đa hóa lợi nhuận.

Ngoài các kênh truyền hình địa phương, trong danh mục báo chí lá cải còn có những cơ quan thông tin khác. Đầu tiên phải kể tới National Enquirer và những người anh em của nó, sau đó là tạp chí People với một lô những kẻ bắt chước nó - điều này đang ngày càng gây sức ép lên People, buộc nó phải từ bỏ một số nguyên tắc mà tờ tạp chí từng đặt ra trong nghề cung cấp tin tức ngồi lê đôi mách.

Ví dụ, dòng headline khổng lồ trên bìa một số People năm 2006 in hàng chữ: “Tôi đang yêu” bên cạnh ảnh Jessica Simpson, nhân vật ưa thích của báo chí lá cả. Nhưng về sau, té ra câu đó không phải của Jesssica mà là của một “người bạn” ẩn danh, người này bảo rằng Jesssica đã nói thế. Những trang bìa với nguồn trích dẫn mù mờ như thế vốn rất điển hình cho các đối thủ của People chứ không phải phong cách của People.

Báo chí lá cải có xu hướng vui vẻ hơn nhiều so với báo chí truyền thống. Chúng nhằm vào việc làm người đọc vui vẻ, giống như kem sinh ra để làm đồ ăn. Và cũng như kem, chúng cung cấp một số chất bổ dưỡng, phần nhiều là từ các mẩu tin điện tín ngăn ngắn.

Nhưng mỗi khi bàn đến những tin tức chính trị, tin liên quan tới trách nhiệm giải trình của chính phủ, thì chúng là những con đỉa, co vòi lại, dành nguồn lực riêng cho các câu chuyện vui vui đặc sắc, những thứ làm vừa lòng đám đông.

Khi Thống đốc bang New York, Eliot Spitzer, bị bắt quả tang đang gần gũi một cô điếm, hai tờ lá cải của thành phố New York là New York Post và Daily News đã rất vui vẻ rót tiền vào “làm đậm” từng chi tiết thú vị, nhỏ nhặt nhất. Sự quan tâm của họ tới việc đưa tin về những vấn đề chính sách công quan trọng sống còn với người dân New York thì ít sôi sục hơn thế nhiều.

Theo Entman, các cơ quan báo lá cải đặt lợi nhuận lên hàng đầu, và sự vui nhộn, tính giải trí ở vị trí thứ hai. Đứng hàng thứ ba, ở cách đó khá xa, là ảnh hưởng của tờ báo lên chính sách công.

Nhà báo Bill O’Reilly tự nhận mình là một nhà giám sát và chắc chắn ông có ý định gây ảnh hưởng lên chính sách. Tuy nhiên, Entman xếp ông này vào đội ngũ báo chí lá cải, bởi vì nhìn bề ngoài, có vẻ như O’Reilly coi tính phổ cập – cách nói tắt của “nhiều người xem” và “nhiều lợi nhuận” – và giải trí như là các mục tiêu đầu tiên của mình. Tôi thì có xu hướng xếp nhà báo này vào hàng ngũ báo chí cổ súy hơn.

(còn nữa)

Hoàng Thư (biên dịch)